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瑞幸、茅台“生二胎”,各怀鬼胎-j9九游会官方登录

来源: 销售与市场 类别:行业前沿 2024年01月30日 08:01:39

 

万万没想到,刚刚过去四个月,瑞幸和茅台的“二胎”就生出来了。

 

本来就“出生率爆表”的新茶饮联名产品中,又迎来了一位新成员。

 

1月22日,瑞幸和茅台推出了号称“龙年第一杯”的新品“龙年酱香巧克力”。

 

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图源:瑞幸咖啡官微

 

据瑞幸官方的介绍,这款“龙年酱香巧克力”的主要原料为纯牛奶、来自“南北纬20°以内热带地区”的可可豆制成的可可粉,以及含贵州茅台白酒的白酒风味厚奶。

 

在产品说明中,瑞幸特意注明了“饮品酒精度低于0.5%vol”。言外之意,酒精过敏的人就别尝试了。

 

而这款联名产品还有一个特点就是:0咖啡。

 

如果“龙年酱香巧克力”跟爹姓的话,那么一定茅台是爹,瑞幸是妈。

 

因为它的名字里不仅没有瑞幸的元素,饮品里连咖啡都没有,我有点替瑞幸感到尴尬。

 

不过,茅台和瑞幸想要复制“酱香拿铁”的成功,把“龙年酱香巧克力”打造成龙年第一顶流的野心,还是很明显的。

 

尤其是整个预热、官宣流程,完全是“酱香拿铁”的复刻。

 

比如都提前三天采用海报倒计时的方式,一步步揭开“龙年酱香巧克力”的面纱。

 

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图源:瑞幸咖啡官微

 

再比如,新品上市的时间,都选在了周一,一个打工人最需要提神醒脑的时间点,这显然也有利于新品在社交平台上刷屏。

 

但理想很热血,现实很慵懒。

 

1月22日新品上线当日,不同于“酱香拿铁”的霸榜式热搜,各个社交平台的反响都静悄悄,“龙年酱香巧克力”也没有出现排队购买、爆单售罄的新闻。

 

此外,在预热期,#瑞幸茅台再联名#曾登上热搜榜第五位,但仅仅在榜1.6小时,足见大众对于瑞幸和茅台的“二胎”,期待值已经没有那么高了。

 

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01

 

瑞幸+茅台,怎么就不香了?

 

简单用四个字总结,就是“血脉压制”。

 

换句话说,新推出的“龙年酱香巧克力”,必定要被人拿来和“酱香拿铁”作比较,但作为“哥哥”,酱香拿铁给“弟弟”带来的不是光环,而是阴影。

 

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图源:瑞幸咖啡官微

 

比如口感。

 

其实,从目前网友的反馈来看,普遍认为“龙年酱香巧克力”比“酱香拿铁”更好喝。特别是饮品中的巧克力味道更浓郁,盖住了白酒的酱香味,喝起来像酒心巧克力,深受不少巧克力爱好者的喜爱。

 

但是,网友所说的“好喝”,只是相比酱香拿铁“像呕吐物”的风评而言,是“相对好喝”,并没有到惊艳所有人的程度。

 

而不少人此前喝酱香拿铁已经有了心理阴影,一朝被蛇咬十年怕井绳,这次也不敢轻易尝试了。

 

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再比如价格。

 

其实,虽然两者原价都是34元,但“龙年酱香巧克力”在券后是18元,比19元一杯的酱香拿铁还便宜了1元。

 

但还是那句话,酱香拿铁拉低了大众对“龙年酱香巧克力”的期待值,而且瑞幸还有不少9.9元的明星单品。

 

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花18元买一杯可能踩雷的饮品,很多人都不愿意当“大冤种”了。

 

不过,即使“龙年酱香巧克力”的销量不如预期,但是,作为“龙年第一杯”,瑞幸和茅台还是寄予厚望的。

 

02

 

以瑞幸来说,和茅台的二次联名,针对的目标对象或许不是广大网友,而是新代言人易烊千玺的粉丝“千纸鹤”。

 

1月22日当天,瑞幸不仅官宣了和茅台“二胎”的诞生,还公布了其他两个联名。

 

一个是与“福娃之父”韩美林大师携手推出的“龙年限定周边”,包括杯套和纸袋。

 

图片图源:瑞幸咖啡官微

 

另一个则是面向“千纸鹤”推出的代言人限定周边。

 

根据规则,粉丝只需要购买专属套餐或者咖啡券包,就可以获赠代言人的小卡或者转盘立牌。

 

图片图源:瑞幸咖啡小程序

 

目前从网络热度来看,由于“千纸鹤”对易烊千玺限定周边的高涨热情,其话题度远高于龙年酱香巧克力。官宣当日,话题#瑞幸易烊千玺小卡#就登上热搜榜第6位。

 

而从瑞幸官微的宣传节奏来看,其实也把更多精力放在了此次代言人的限定联名,不仅发了近10条微博进行活动宣传,还多次转发、点赞晒单粉丝的微博。

 

相比之下,龙年酱香巧克力的待遇就差多了,上市至今,瑞幸官微仅发布了4条相关微博。

 

瑞幸的“区别对待”很难不让人猜想,和茅台再次联名,瑞幸只是把茅台当成了引流的“工具人”,目的是强化和粉丝这一私域流量的关系,刺激“千纸鹤”的购买力。

 

据了解,在面向粉丝的“3杯分享套餐”中,就可以购买龙年酱香巧克力或酱香拿铁。

 

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03

 

最后再来说说茅台。

 

或许很多人有疑问,既然是卖“酱香巧克力”,为什么茅台不去找已经联名过的德芙“生二胎”,反而是瑞幸?

 

答案自然是酱香拿铁的热度给了底气。茅台看中的,也是瑞幸的流量。

 

具体来说,是瑞幸更接近年轻人。特别是瑞幸如今在全国的门店数量已经破万,这对茅台是一个不小的吸引力。

 

近几年,茅台想要“年轻化”的心思已经昭然若揭,甚至是迫不及待。但由于年轻人缺乏白酒市场的培育,想要“一口吃个胖子”,显然是不可以的。

 

但是,从跨界卖冰淇淋,到和瑞幸咖啡推出酱香拿铁、跨界德芙上新酒心巧克力,茅台显然从中尝到了甜头,也明白了一个道理:就是能把白酒“一瓶一瓶”地卖给年轻人,但可以“一滴一滴”地渗透进年轻圈层,打破他们对白酒的刻板印象。

 

事实上,虽然瑞幸“渣”了茅台,但茅台也从来没有把瑞幸当成年轻化的“救命稻草”。

 

2023年11月,茅台还进军鸡尾酒赛道,联合鸡尾酒品牌mojt莫其托推出了一款“茅台鸡尾酒”,并请到了周杰伦担任代言人。

 

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此外,2023年12月,茅台已经勾搭上了瑞幸的“死对头”库迪,成立了茅台不老酒(花之久)青年就业基金和茅坛酒(谷之欢)乡村振兴基金。

 

据悉,作为合作内容的一部分,库迪咖啡被授权成为花之久和谷之欢的独家销售渠道。而这两款白酒,正是茅台基于年轻化战略全新打造的产品。

 

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图源:小红书

 

茅台离把白酒“一瓶一瓶”卖给年轻人的日子,或许已经不远了。

 

只是,曾经“高冷”的茅台,如今快马加鞭地稀释着品牌价值,不知是否会操之过急,欲速则不达呢?

 

作为酱香拿铁,上市首日销售突破542万杯,销售额突破1亿元,截至2023年12月底,卖出约4000万杯,这也都是茅台和瑞幸过去的辉煌。

 

想要续写神话,再创奇迹,龙年酱香巧克力只是“龙年第一步”,未来还是再接再厉吧。





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