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《定位》只买了营销半张门票-j9九游会官方登录

来源: 中国营销传播网 类别:营销宝典 2012年06月04日 12:06:00
 《定位》思想说的品牌的本质是与众不同,同时不仅是产品卖点的与众不同,而是消费者怎么看产品的角度不一样,很显然,《定位》是以消费者的视角来看商品,应该说比产品的独特销售主张的时代前进了一大步,毕竟已经关注消费者怎么看待的产品的了,但是作者也许没注意到另一个最大的问题“消费者如何看自己”?在竞争初级阶段也许是产品特别的主张就可以获得消费者关注,在竞争中级阶段就需要以消费者的角度看产品,而真正到了市场竞争异常激烈的阶段只是以消费者的角度看产品都不足以获胜,看看现在中国的饮料市场就知道,而【定位】理论力推的思想竟然就是“以消费者的角度看产品”!这也许在很多品类市场还适用,毕竟每个品类竞争的激烈程度不一样,每个地区和行业都有别,“定位”在某种时空某种市场还是有其相当的作用,但不可否认的是,“定位”还是存在某些缺失,以笔者这个半个伪营销专家来看,起码有以下几点是有缺陷的:

    1,把每个品类甚至一切的品牌打造看成竞争非常激烈的状态,同时把心智认知这个要素夸大,而营销要素是一系列的,什么时候应该聚焦什么要素要根据企业的品牌在什么市场环境和竞争条件下去考虑,而不是一包揽统一是心智为核心!

    2,【定位】鼓吹的是“请注意消费者怎么看产品的”,但没说明白“请注意消费者在什么状态下什么心理活动下为品牌买单”

    3,【定位】是典型的按理性逻辑去表达,而很多品牌特别是高端的品牌往往是需要感性的力量的打动消费者。笔者请教过专业生理学教授,该教授告诉笔者人的大脑由左脑和右脑构成,左脑是逻辑思维,右脑是感性认知思维!如果真如该教授所说,定位理论顶多的完成了一半的研究!离系统还远!但是心智认知这个概念的确是头脑领域的研究范畴,但头脑心智认知分左半脑和右半脑认知定位理论没有说全,只说了左半脑,相当于只说了一半!这就不难解释现在【定位】理论服务的很多案例的概念有失偏颇了!

    4,你读透【定位】就发现,只有一句话:品牌代表某个品类!事实上,打造品牌的角度很多,代表某个品类只是其中之一而已!你会发现,定位一定建议可口可乐定位可乐发明者,正宗可乐!但这个建议为什么可口公司不用而用“畅爽”之类的词?不是可乐公司没听到【定位】的建议,是【定位】理论没搞明白这个市场,可乐市场是有竞争的,可乐如果诉求是正宗、发明之类的就是典型的理性诉求,他也许可以争取到大部分成熟的、条理思维清晰的“老人”,但问题是,百事诉求的是感性的,新一代,活力的、时尚的,你发现喝乐的大部分是年轻人或者希望自己“年轻”的人!定位建议可乐诉求正宗和发明者不是叫可乐放弃最核心的可乐人群拱手让给百事吗?再看看香飘飘现在又是犯同样的错误,核心消费者人群是感性的年轻人,奶茶不是什么大产品,需要的感动的力量,需要的是感性的表达,优乐美很显然懂得了香飘飘的错误,如果再孤意不改,香飘飘也许就有可能被优乐美反超!

    也许还有其他很多不完善,我们需要敬畏市场敬畏消费者的心态去做营销,任何理论都有适合应用的条件,定位当然也不例外!定位的确使得商品可以清晰识别,但仅仅有清晰的商品识别是不够的,要把有特色的产品与消费者消费者的某种状态对接才能让消费者赶快买单,你单是诉求说“怕上火”这个是产品特色,不是什么高深的玩艺,你要把怕上火的时候消费者愿意买单的状态和心理压力对接上,所以,烧烤、火锅、熬夜、餐饮渠道等这些才是可以让消费者和自己关联上的“符号”!不然喊空洞的“怕上火”就不能让消费者消费压力感增大到马上现场购买!好啦,我首类营销算老几?竟然敢批判世界营销权威人物!

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